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Consumo de leite está a crescer devido à inovação, diz a Zenith

O mercado global para o leite fluido continuou em crescimento em 2015, aumentando em 2,4%, para 251 mil milhões de litros, de acordo com um relatório recente da firma de consultoria, Zenith International. O leite puro continua, de longe, o tipo mais consumido, capturando 93% do volume total, com o leite com sabores a representar os restantes 7%. Ambos os segmentos deverão fortalecer-se nos próximos anos até 2020, com um crescimento anual de 2% e 7%, respectivamente.

A maioria do consumo ocorre na região da Ásia Pacífico, com um volume de mais de 130 mil milhões de litros, representando 52% do mercado global. Esta região é seguida pela Europa Ocidental, América do Norte e América Latina, com uma participação combinada de 35%. As vendas em todas as regiões, com exceção da América do Norte, aumentaram em 2015.

A diretora de market intelligence da Zenith International, Esther Renfrew, diz que o leite está a ir relativamente bem. “Sabemos que em alguns mercados, concretamente os mercados maduros, o leite não está particularmente bem, mas está a crescer na Ásia, predominantemente”.

Renfrew continua e afirma que, embora o seu papel seja estudar as tendências dos lácteos, é importante saber como se comporta a categoria em relação a outras bebidas. “Eu tenho que olhar para a categoria de forma mais ampla, porque é preciso entender como o leite se encaixa junto de outras bebidas de frutas e carbonatadas, chás e água engarrafada. Só assim é possivel realmente verificar como está o seu desempenho. É uma forma útil estender aum contexto mais amplo”.

“Como categoria, o leite tem na verdade perdido um pouco de participação e isso principalmente devido à água engarrafada. O leite tinha cerca de 13% de participação em 2010 e caiu para 12%. A água passou de 14% para 17%, podendo-se concluir que as pessoas estão a utilizar a água para hidratação, em vez do leite”.

Renfrew defende que as indústrias de leite e água têm similaridades. “Ambas estão à procura de conseguir fornecer aos consumidores algo um pouco mais excitante e ao mesmo tempo cobrir a tendência dos consumidores a abandonar as bebidas açucaradas em busca de uma hidratação mais saudável. É por isso que se vê as duas indústrias a investir muita coisa na comunicação e no posicionamento das suas marcas”.

“Veja-se o leite nos Estados Unidos, há muito trabalho de parceria com atletas sobre recuperação muscular e de como é melhor beber leite com sabores após a prática de exercícios físicos em lugar de outras bebidas oferecidas no mercado. Estão a competir por algumas oportunidades".
 
O leite FairLife é um exemplo clássico nos Estados Unidos, onde estão a revigorar a categoria ao agregar valor ao seu leite e os consumidores estão a entender isso. “Nós trabalhamos para tentar entender mais o lado do consumidor. Tentamos e desviamo-nos da produção, da captação de leite e das quotas. Avaliamos o que o consumidor está interessado em comprar, quais as tendências desse lado, pelo que gira muito à volta de marcas e comunicação”.

Então, é fácil para as companhias passar a mensagem sobre o leite para o público? “Depende do mercado. O desafio no mercado de leite fresco é toda a distribuição do leite fresco e mantê-lo refrigerado. Pode não ser capaz de competir, pode não ser capaz de chegar às escolas, por exemplo, porque podem não ter necessariamente refrigeração, enquanto as bebidas desportivas podem ser vendidas em máquinas de vending”.

O desafio é tornar o leite uma bebida excitante. “Há marcas que fazem isso. Estão a tentar ganhar as pessoas para levá-las a um consumo contínuo de leite. Alguns países estão a ter sucesso ao apostar nisto, por exemplo os países escandinavos, tem a ver com herança. O leite é visto como sendo muito bom para si, de forma que os adultos continuarão a beber leite. No Reino Unido, são chás e lattes, mas não há tendência a beber isso como adulto”.

Renfrew acrescenta que na Ásia o crescimento no leite é parcialmente devido ao entendimento por parte da população das propriedades do leite. “Existem muitos programas de leite escolar na Indonésia, Filipinas, China, que estão a funcionar bem e as bebidas lácteas estão a vingar fenomenalmente nesses mercados e a crescer muito rápido, porque as pessoas entendem os benefícios funcionais”.

Mas há o perigo de que o crescimento na Ásia desacelere, como ocorreu nos mercados tradicionais e maduros? Renfrew acha que não. “As companhias que são ativas nesses mercados são capazes de ver o que está a acontecer na Europa e aprender com isso. Posso ver isso a acontecer com algumas companhias de lácteos chinesas, que cresceram tremendamente nos últimos cinco a 10 anos. Acho que elas estão a garantir que não comprometem o seu posicionamento na categoria”.

No entanto, existem muitas oportunidades em mercados maduros. “Sem dúvida, o que estamos a ver é que algumas inovações estão a ajudar, seja inovação em produtos voltados para crianças, ou produtos enriquecidos com proteínas, ou com sabores mais excitantes e incomuns, esses tipos de inovação estão a ajudar a categoria de lácteos a crescer, mas obviamente que são necessários investimentos”.

Na indústria de queijos, produtos como queijos ricos em proteína, queijos com sabor, queijos especificamente para lanches ou queijos em forma de coração estão entre as tendências recentes. Renfrew diz que, na China, o mercado de queijos está a crescer no setor de foodservice e na distribuição também está a crescer relativamente rápido.
“É a partir de uma base muito pequena, mas a forma como eles conseguem posicionar o queijo, ao adicionar sabores doces, morangos e assim por diante, tornam as formulações muito importantes para os processadores que querem ir para o mercado chinês. Não é como vemos os queijos na Europa, mas eles adaptaram os queijos para os mercados chineses e se não o fizessem, então, não teriam sucesso”.

“Os lácteos têm capacidade para fazer isto. Por isso, é possível encontrar uma variedade de diferentes consumos domésticos em todo o mundo”.

Acrescentou ainda que a indústria de lácteos é nova em alguns mercados da Ásia, o que significa que o futuro pode ser influenciado pelas companhias que estão a operar nessas zonas.

A inovação está disseminada na indústria, com os processadores a tentarem capturar participação de mercado através de ofertas de produtos com valor agregado aos consumidores.

Tendências de inovação surgiram nos últimos anos, incluindo leites enriquecidos com vitaminas, sabores inspirados em produtos de confeitaria e posicionamento premium para produtos voltados para a perda de peso ou focados no género.

Usando dados de 72 países, o leite vem em terceiro lugar na lista de bebidas de crescimento global de 2010-2015, com 19 mil milhões de litros, atrás somente do chá (55 mil milhões) e da água engarrafada (97 mil milhões).

Em 2010, o leite tinha 13% de participação nos mercados de bebidas, com 216 mil milhões de litros, e embora essa participação de mercado em 2015 tenha diminuído para 12%, a quantidade real aumentou para 233 mil milhões de litros.

Outros desenvolvimentos recentes no setor de lácteos incluem iogurte rico em proteína e iogurtes em embalagens adaptadas para crianças. As informações são do Dairy Reporter.
 

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ANTÓNIO LUIZ GOMES

SANTARÉM - SANTARÉM - PESQUISA/ENSINO

EM 28/06/2016

"Consumo de leite está a crescer"! Ânimo! Não esqueçamos a escala global e o longo prazo!